Поддержка социальных сетей работает не так, как вы думаете. Бренды тратят миллиарды долларов в год на щедрые усилия по установлению и поддержанию присутствия в социальных сетях. Но действительно ли эти кампании увеличивают доход? Новое исследование дает ответ на этот вопрос, который беспокоил маркетологов еще со времен социальных сетей.
Бренды тратят миллиарды долларов в год на сложные усилия по установлению и поддержанию присутствия в социальных сетях. Подумайте о транслируемом в прямом эфире видео о человеке, установившем мировой рекорд, прыгнув с парашютом с высоты 128 000 футов (Red Bull), и о странных твитах, отправленных с предположительно взломанного аккаунта в Твиттере, который на самом деле создан самой компанией . Если вам нужно купить тайки в Тик Ток, переходите по ссылке: https://likehub.io/tiktok/like.
Facebook является предпочтительной платформой: 80% компаний из списка Fortune 500 имеют активные страницы в Facebook. Каждый день на этих страницах и в других социальных сетях появляется огромное количество контента, созданного брендами — статей, фотографий, видео и т. д., и все это предназначено для того, чтобы побудить людей следить за брендами, взаимодействовать с ними и покупать у них. Даже Государственный департамент США, кажется, в восторге от приобретения подписчиков, потратив 630 000 долларов с 2011 по 2013 год на сбор лайков в Facebook.
Маркетологи часто оправдывают эти инвестиции, утверждая, что привлечение подписчиков в социальных сетях и увеличение их знакомства с брендом в конечном итоге увеличит продажи. Согласно этой логике, новобранцы, которые поддерживают бренд в обществе, например, лайкая его на Facebook, потратят больше денег, чем в противном случае, и их одобрение побудит их друзей (и друзей друзей) делать покупки, создавая каскад новых бизнес.
На первый взгляд кажется, что доказательства подтверждают это обоснование: многие бренды обнаружили, что клиенты, которые взаимодействуют с ними в социальных сетях, тратят больше денег, чем другие клиенты. Недавнее влиятельное исследование, проведенное comScore и Facebook, показало, что по сравнению с населением в целом люди, которым понравилась страница Starbucks в Facebook или у которых был друг в Facebook, которому понравилась страница, тратили на 8% больше и совершали транзакции на 11% чаще в течение месяца.
Простая симпатия к бренду на Facebook не меняет поведения и не увеличивает количество покупок. Но это исследование и другие, подобные ему, содержат фатальную логическую ошибку: они путают причину и следствие.
Вполне возможно, что люди, которые следят за брендом в социальных сетях, заставляют их покупать больше. Но также возможно, что те, у кого уже есть положительные чувства к бренду, с большей вероятностью будут следовать за ним, и именно поэтому они тратят больше, чем те, кто не следит за ним.
В 23 экспериментах, проведенных за последние четыре года с участием более 18 000 человек, был использован метод A/B-тестирования, чтобы изучить важный контрфактический факт: что бы сделали подписчики, если бы не следовали за брендом. Учитывая миллионы долларов маркетинговых бюджетов, которые уходят в социальные сети во многих компаниях, различие не является тривиальным. Это имеет огромное значение для распределения ресурсов маркетологами и того, как они управляют присутствием своих брендов в социальных сетях.
В этих экспериментах была постепенно усложнена задачау, чтобы протестировать четыре интерактивных способа, с помощью которых Facebook может влиять на поведение клиентов. Во-первых, было проверено, повышает ли любовь к бренду, то есть пассивное следование за ним, вероятность того, что люди его купят.
Во-вторых, влияют ли лайки людей на покупки их друзей. В-третьих, влияет ли симпатия на другие вещи, кроме покупки, например, может ли она убедить людей вести здоровый образ жизни. Наконец, увеличивает ли количество лайков, платя Facebook за отображение фирменного контента в новостных лентах подписчиков, шансы на значимое изменение поведения. Был использован Facebook в экспериментах, потому что это доминирующая социальная сеть, но наши выводы применимы и к другим популярным платформам.
Результаты были очевидны: социальные сети работают не так, как думают многие маркетологи. Простое одобрение бренда не влияет на поведение клиента и не приводит к увеличению количества покупок, а также не стимулирует покупки со стороны друзей. Однако поддержка брендированным контентом может иметь значительные результаты. А учитывая, что страницы в социальных сетях собирают лояльных клиентов, они могут предложить брендам уникальный источник информации о клиентах и отзывов от ключевой когорты. Вооружившись этими знаниями, маркетологи могут создавать новые, более успешные стратегии в социальных сетях.
